當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
為廣告做廣告：玩酷需要本錢(qián)
作者：佚名 時(shí)間：2003-5-14 字體：[大] [中] [小]
-
一個(gè)典型的美國(guó)西部小鎮(zhèn)，牛仔裝扮的貝克漢姆走進(jìn)酒吧，他管酒保要百事可樂(lè)，而皇家馬德里隊(duì)的門(mén)將卡西利亞斯卻偷喝了小貝的百事可樂(lè)，于是小貝要與卡西利亞斯通過(guò)點(diǎn)球進(jìn)行單挑。酒吧外，西部牛仔持槍掃射的畫(huà)面劃過(guò)鏡頭，氣氛非常緊張，看來(lái)，一場(chǎng)不可避免的點(diǎn)球大戰(zhàn)就要上演。代表曼聯(lián)出場(chǎng)的貝克漢姆身著7號(hào)曼聯(lián)球衣，球褲兜里裝有一瓶百事可樂(lè)，外面罩著一件牛仔大衣，只見(jiàn)一腳凌空抽射洞穿了卡西利亞斯的十指，正當(dāng)曼聯(lián)的隊(duì)友慶祝時(shí)，皇家馬德里隊(duì)的羅伯特·卡洛斯出場(chǎng)了，看來(lái)戰(zhàn)斗還沒(méi)有結(jié)束……
這是在2003年4月23日歐洲冠軍杯1／4決賽前，百事可樂(lè)在全球范圍推出的全新電視廣告。值得注意的是，百事可樂(lè)為了宣傳其廣告，竟然在此廣告投放之前做了一個(gè)廣告，廣告中說(shuō)：“我們有理由期待23日晚上八點(diǎn)，CCTV—1上映的百事可樂(lè)最新足球世紀(jì)決斗篇，另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的曼聯(lián)VS皇馬，必將是一場(chǎng)經(jīng)典戰(zhàn)役�！北娝苤�，這場(chǎng)1／4決賽對(duì)陣的雙方就是大名鼎鼎的曼徹斯特聯(lián)隊(duì)和皇家馬德里隊(duì)，他們的對(duì)壘堪稱(chēng)世紀(jì)大戰(zhàn)，吸引了無(wú)數(shù)人的關(guān)注，而百事可樂(lè)在這個(gè)時(shí)候運(yùn)用如此手法推出這樣一個(gè)內(nèi)容的電視廣告可謂大有文章。
除此之外，前不久新上市的威馳轎車(chē)也采用了同樣的手法，與百事可樂(lè)頗有異曲同工之妙。
百事可樂(lè)：突破常規(guī)明星代言模式讓廣告本身具有更強(qiáng)的吸引力
最近幾年百事可樂(lè)為傳播其“新一代的選擇”的品牌理念和“渴望無(wú)限”的傳播主題，幾乎網(wǎng)羅到了全球最富影響力的娛樂(lè)明星和足球明星，其中足球明星從貝克漢姆、羅伯特·卡洛斯到貝隆、里瓦爾多、吉格斯，百事可樂(lè)搜羅當(dāng)今最具影響的足球明星，通過(guò)音樂(lè)和足球這兩條主線詮釋“渴望無(wú)限”的行銷(xiāo)主題，影響力無(wú)處不在。
2003年4月23日，英格蘭的曼徹斯特聯(lián)隊(duì)在主場(chǎng)老特拉福德球場(chǎng)迎戰(zhàn)西班牙皇家馬德里隊(duì)，爭(zhēng)奪歐洲冠軍杯1／4決賽權(quán)。這一事件無(wú)論在歐洲還是國(guó)內(nèi)都具有一定的影響，兩大頂級(jí)俱樂(lè)部的碰撞歷來(lái)都會(huì)吸引眾多眼球。百事可樂(lè)沒(méi)有放過(guò)這一重要機(jī)會(huì)，因?yàn)樵诼鼜厮固芈?lián)隊(duì)和皇家馬德里隊(duì)中都有百事的足球巨星，例如勞爾、里瓦爾多、卡洛斯、貝克漢姆、貝隆。他們?yōu)檫@為這場(chǎng)比賽制作了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)2分鐘的電影版廣告片，并在23日央視一套節(jié)目中播出。為了讓觀眾把這個(gè)特殊事件與百事可樂(lè)品牌結(jié)合起來(lái)看，百事可樂(lè)在此前的央視多個(gè)頻道上進(jìn)行了預(yù)告。結(jié)果在期待中，4月23日，我們終于看到了百事的最新版本的電視廣告。
這一廣告是百事2003年推出的一個(gè)大制作，其創(chuàng)意、明星的選擇和媒介的投放時(shí)機(jī)都與曼聯(lián)、皇馬的“世紀(jì)大戰(zhàn)”緊密關(guān)聯(lián)，因此就具有了不同尋常的意義，這種做法早已突破常規(guī)的明星代言模式，使廣告本身具有了更強(qiáng)的吸引力。其實(shí)多年來(lái)，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的爭(zhēng)奪從未停止過(guò)，2003年可口可樂(lè)又在全球范圍更換新標(biāo)識(shí)和新包裝，給人以耳目一新的感覺(jué)；而百事可樂(lè)的銷(xiāo)量雖然與可口可樂(lè)不相上下，但在品牌傳播上卻屢有上乘之作，這次百事可樂(lè)抓住曼聯(lián)和皇馬大戰(zhàn)之機(jī)，利用貝克漢姆的巨大影響將百事廣告的魅力演繹到極致。而百事在這部2分鐘的電影廣告的媒介安排上也是頗費(fèi)心思，不僅事前大做預(yù)告廣告，吊足胃口，更在4月23日比賽當(dāng)天全面推出，顯示了廣告策劃的周密性。
威馳：五分鐘電影廣告開(kāi)道打破日產(chǎn)品牌的非常之作
2003年4月10日，在中央電視臺(tái)一套黃金時(shí)段破天荒地播出了長(zhǎng)達(dá)5分鐘的威馳轎車(chē)的電視廣告長(zhǎng)片，這在寸秒寸金的央視黃金時(shí)段還是頭一次，這一舉措引起很多人的關(guān)注。此前，為了讓這部由國(guó)際知名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)、影視明星吳彥祖代言的“威馳新風(fēng)”的威馳上市廣告產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，豐田威馳轎車(chē)的廣告代理公司北京電通特意在這個(gè)廣告播出前就在央視黃金時(shí)段的同一位置投放了一周的預(yù)告廣告，聲稱(chēng)將在2003年4月10日正式播放這部曠世之作，而且只播放一次，希望觀眾準(zhǔn)時(shí)觀看。
為一個(gè)電視廣告的播放做足了文章，這種做法在國(guó)內(nèi)并不多見(jiàn)，加上之前的公關(guān)炒作和各種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，“威馳新風(fēng)”的電視廣告還沒(méi)有播出，就已經(jīng)引起不小的關(guān)注和期待了。為了這部電視廣告，豐田威馳聘請(qǐng)張藝謀擔(dān)任導(dǎo)演，由香港明星吳彥祖代言，又通過(guò)網(wǎng)絡(luò)評(píng)選女主角，最終又選擇著名音樂(lè)人樸樹(shù)的音樂(lè)，整個(gè)電視廣告從頭到尾都充滿了賣(mài)點(diǎn)。
盡管廣告播出后，很多觀眾反應(yīng)一般，但這套整體的傳播策略的目的已經(jīng)達(dá)到了，這個(gè)事件本身的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告創(chuàng)意本身，威馳要的就是轟動(dòng)效應(yīng)。
一貫以來(lái)，日本品牌在中國(guó)的推廣都是平淡無(wú)奇，鮮有大手筆之作，如果不是因?yàn)槿毡井a(chǎn)品自身優(yōu)異的品質(zhì)，恐怕品牌早就被人遺忘了，索尼就是最生動(dòng)的例子。而豐田挾威馳轎車(chē)重新殺回中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)，要的就是不鳴則矣，一鳴驚人的效果。雖然他們炒作威馳的筆墨多過(guò)“威馳新風(fēng)”的電視廣告，但無(wú)疑威馳還沒(méi)有上市，其吸引眼球的能力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)那些常規(guī)手段推廣的轎車(chē)品牌了。作為一個(gè)曾經(jīng)叱咤中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的國(guó)際品牌，豐田挾“威馳新風(fēng)”重新回到中國(guó)市場(chǎng)要的就是這種轟動(dòng)效應(yīng)，重新喚起中國(guó)消費(fèi)者對(duì)豐田品牌的認(rèn)知，感受到豐田品牌的實(shí)力和大氣。
事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)為廣告做廣告的手段并不
是今天才開(kāi)始的，早在幾年前就已經(jīng)有不少企業(yè)嘗試了，當(dāng)年北京的三元牛奶改為股份制企業(yè)，為了以全新的形象出現(xiàn)在北京的消費(fèi)者面前，邀請(qǐng)姜文為三元拍攝了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)數(shù)分鐘的電影廣告，講述了一對(duì)姐弟成長(zhǎng)的故事，而三元牛奶始終貫穿整個(gè)情節(jié)，體現(xiàn)了姐弟之間深厚的感情。為了讓這部超長(zhǎng)的電視廣告起到轟動(dòng)效應(yīng)，三元在投放之前也動(dòng)用了不少媒體來(lái)宣傳這個(gè)片子，為廣告片的上演做好了鋪墊，結(jié)果，廣告播出后只投放了很少的頻次就引起不小的反響，迅速拉近了本地消費(fèi)者與這個(gè)老品牌之間的距離。此外，2000年芬必得的全新形象廣告“海豚篇”在上市前，也通過(guò)不少懸念廣告進(jìn)行了預(yù)告，結(jié)果“海豚篇”投放后，反應(yīng)很好，改變了止痛藥以往的印象，“無(wú)痛世界，自由自在”的主張令人記憶憂新。
為廣告做廣告讓廣告本身也成為明星
為廣告做廣告無(wú)非是希望這個(gè)廣告能夠引起更大的關(guān)注，起到更好的宣傳效果，但其背后往往也有比較明確的策略牽引，并不完全是為了制造某種轟動(dòng)效應(yīng)。
過(guò)去，廣告毫無(wú)疑問(wèn)是為產(chǎn)品和品牌服務(wù)的，無(wú)論是廣告中的明星還是廣告表現(xiàn)訴求的內(nèi)容都是緊密?chē)@產(chǎn)品和品牌展開(kāi)的，但如今，很多廣告本身也成為明星，經(jīng)過(guò)包裝反而具有了不同尋常的明星氣質(zhì)，企業(yè)就是希望通過(guò)提高人們對(duì)廣告的關(guān)注，而提高對(duì)廣告中的產(chǎn)品和品牌的關(guān)注和記憶，這種操作手法在近幾年已經(jīng)開(kāi)始被一些企業(yè)采用，成為一種全新的行銷(xiāo)手段。但采用這種非常規(guī)的推廣手段自然要服從于整體的策略，這里有宏觀的媒介市場(chǎng)的原因，也有企業(yè)自身特定的需求和目標(biāo)。
中國(guó)的媒介市場(chǎng)復(fù)雜分散，地域分布廣闊，數(shù)量眾多，僅電視媒體就有3500多個(gè)國(guó)家級(jí)、省級(jí)和地方電視頻道共同存在。其結(jié)果是電視觀眾被嚴(yán)重分散和切割，電視廣告的投放變得越來(lái)越困難。所以在現(xiàn)在的媒介市場(chǎng)上，如果要達(dá)到廣告效果，不僅創(chuàng)意本身要夠“靚”，也就是體現(xiàn)出差異化和記憶度，就是媒介投放也要講究媒介組合，體現(xiàn)出足夠的頻次和個(gè)性。單純依靠龐大的媒介費(fèi)用支撐的方式已經(jīng)太過(guò)于粗放了。
有的企業(yè)通過(guò)更換一個(gè)新的廣告企圖轉(zhuǎn)變一種形象或策略，讓廣告更受關(guān)注，也是為了更好地讓消費(fèi)者領(lǐng)會(huì)企業(yè)的意圖，例如芬必得的“海豚篇”就是為了改變以往止痛藥過(guò)于強(qiáng)調(diào)功效，日益同質(zhì)化的趨勢(shì)，通過(guò)“無(wú)痛世界，自由自在”的訴求實(shí)現(xiàn)了芬必得在止痛藥市場(chǎng)上差異化的形象，從而進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位。而三元牛奶推出的“美麗的謊言”篇也是暗示消費(fèi)者，三元雖然在過(guò)去的幾十年中始終伴隨著北京人的生活，但如今將開(kāi)始形象的轉(zhuǎn)變，不再低調(diào)，雖然情感依舊，但將開(kāi)始全面的轉(zhuǎn)變�？梢哉f(shuō)，“美麗的謊言”篇電視廣告的推出對(duì)三元牛奶而言具有某種里程碑的意義。
而有的企業(yè)通過(guò)為廣告做廣告宣傳，要的就是轟動(dòng)效應(yīng)，更加突出產(chǎn)品和品牌的地位，例如豐田威馳轎車(chē)的上市策略較好地提升了豐田在這個(gè)久違市場(chǎng)上的人氣，為豐田重新回到中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)主流地位奠定了基礎(chǔ)。而百事可樂(lè)在曼聯(lián)和皇馬進(jìn)行歐洲冠軍杯1／4決賽之際推出新版電視廣告，并事先做宣傳，要的也是轟動(dòng)效應(yīng)，從而吸引全球更多眼球。
執(zhí)行效果更重要
對(duì)于這種非常規(guī)的推廣手法，策劃的周密固然重要，但執(zhí)行層面的工作更加關(guān)鍵，因?yàn)槿绻渲心硞�(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有操作好，可能就會(huì)前功盡棄，影響到整個(gè)推廣行動(dòng)的效果。
在執(zhí)行層面，企業(yè)為廣告做廣告宣傳，一般而言，這個(gè)廣告對(duì)企業(yè)具有不同尋常的意義，不是什么樣的廣告宣傳都可以這樣操作的，至少這個(gè)廣告具備大制作或賞心悅目的前提，值得萬(wàn)眾矚目和期待，因此，對(duì)創(chuàng)意本身的要求就更加苛刻，除了廣告拍攝本身精良外，廣告本身最好具有某種新聞性和宣傳的賣(mài)點(diǎn)，這樣經(jīng)過(guò)廣告宣傳廣告的方式才更具有沖擊力，否則弄不好會(huì)落個(gè)嘩眾取寵的罵名。媒介的策劃和執(zhí)行也要完全配合整體行動(dòng)，做到萬(wàn)無(wú)一失。例如，為了更好地配合“威馳新風(fēng)”的電視廣告能夠在央視黃金時(shí)段如期播出，媒介購(gòu)買(mǎi)需要提前幾個(gè)月就敲定，同時(shí)讓那么多的企業(yè)讓出5分鐘的時(shí)段，對(duì)廣告公司的媒介執(zhí)行能力是一個(gè)考驗(yàn)。
對(duì)于一個(gè)企業(yè)，僅僅產(chǎn)生暫時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)是不夠的，需要一個(gè)完整的行銷(xiāo)規(guī)劃，制定明確的目標(biāo)和不同階段的推廣行動(dòng)，一環(huán)緊扣一環(huán)，產(chǎn)生持續(xù)的效應(yīng)，切不可曇花一現(xiàn)。北京廣而告之廣告公司客戶總監(jiān)李巖